- Metóda A.P.P.L.E. reguluje každú interakciu v Apple Store pomocou piatich starostlivo premyslených krokov.
- Cieľom je získať dôveru, vypočuť si zákazníka a ponúknuť riešenia bez nátlaku.
- Táto metóda sa nesnaží len predávať, ale vytvárať psychologicky uspokojujúci zážitok.
Ak ste niekedy navštívili Apple Store, pravdepodobne ste odišli s veľmi dobrým dojmom. Aj keď ste si nič nekúpili. A to nie je náhoda. Za týmto priateľským a zdanlivo spontánnym servisom sa skrýva starostlivo vypracovaná metóda založená na predajnej stratégii, ktorá vychádza z princípov aplikovanej psychológie. Táto stratégia má názov a formu, ktorej skratka odkazuje na spoločnosť: A.P.P.L.E.
Táto skratka definuje protokol obsluhy, ktorým sa zamestnanci Apple riadia pri interakcii s každým zákazníkom. Nie je to len schéma predaja, ale metóda vyvinutá na posilnenie dôvery, zníženie obáv zákazníka a riadenie jeho zážitku v obchode. Skladá sa z piatich krokov, ktoré predstavujú akúsi vopred pripravenú choreografiu.
- A – „Approach“ („Prístup“)
- P – „Probe“ („Zisťovanie“)
- P – „Present“ („Predstaviť“)
- L – „Listen“ („Počúvať“)
- E – „End“ („Ukončiť“)
- Predávajte bez toho, aby ste vyvolali dojem, že predávate
A — „Approach“ („Prístup“)
Prvé písmeno „A“ v APPLE znamená Approach customers with a personalized, warm welcome. V preklade to znamená „Prístup k zákazníkom s osobným a srdečným privítaním“. Za tým však stojí oveľa viac ako len úsmev. Apple učí svojich zamestnancov čítať reč tela návštevníkov a prispôsobovať svoj tón a správanie situácii.
Niekto sa ponáhľa? Je rozptýlený? Vyzerá zvedavo? Cíti sa nepríjemne? Prvé privítanie má za úlohu prelomiť ľady a zbúrať emocionálnu bariéru.
Psychologicky má tento krok jasnú funkciu: vytvoriť pozitívny prvý dojem a dať zákazníkovi pocit, že má situáciu pod kontrolou, hoci v skutočnosti kontrola vždy zostáva na strane zamestnanca. Podľa teórie primingu prvý podnet, ktorý dostaneme, ovplyvňuje to, ako vnímame zvyšok zážitku.
P ako „Probe“ („Zistiť“)
Hovorí sa, že druhý krok je Probe politely to understand all the customer’s needs. Alebo, čo je to isté v ruštine, „Вежливо зондировать, чтобы понять все потребности клиента“. V tejto druhej fáze je potrebné klásť otvorené otázky a pozorne počúvať, aby ste pochopili, čo presne klient hľadá.
Cieľom je, aby zákazník nemal pocit, že pred sebou má zamestnanca, ktorý používa agresívne predajné metódy. Nemali by ste hneď ponúkať produkty, ale porozprávať sa so zákazníkom, aby ste pochopili, čo presne hľadá, a pokúsiť sa nájsť vhodné riešenie.
P ako „Present“ („Predstaviť“)
Druhé „P“ stratégie je predzvesťou „Predstaviť riešenie, ktoré si klient môže odniesť so sebou ešte dnes“. V ruštine to znie takto: „Predstaviť riešenie, ktoré si klient môže odniesť so sebou ešte dnes“. Akonáhle ste zistili potrebu klienta, je čas ukázať mu presvedčivé riešenia.
Samozrejme, nemali by ste sa snažiť o predaj za každú cenu a ignorovať všetko ostatné. Spoločnosť Apple učí svojich zamestnancov prezentovať produkty ako nástroje, ktoré riešia problémy alebo pomáhajú dosiahnuť ciele. Dôraz sa kladie na užitočnosť, nie na technické charakteristiky.
Z psychologického hľadiska tu zohráva veľkú úlohu teória rámcovania. Predvedenie produktu z hľadiska toho, čo dokáže, a nie obmedzenie jeho charakteristikami, umožňuje zákazníkovi predstaviť si seba samého pri jeho používaní. Okrem toho sa znižuje vnímanie ceny, pretože zákazník prestáva myslieť na to, koľko produkt stojí, a začne si vážiť to, čo za to dostane.
L ako „Listen“ („Počúvať“)
Listen for and resolve any issues or concerns — tak sa definuje tento krok. V preklade to znamená „Počúvať a riešiť akékoľvek problémy alebo otázky“. Ide o to, že predchádzajúci krok môže byť nedostatočný na uzavretie predaja, pretože často zostávajú nevyriešené otázky, ktoré musí zamestnanec objasniť. A to nie hocijako.
V tejto fáze opäť vystupuje do popredia analýza jazyka tela. Zamestnanci sa učia neprerušovať, udržiavať očný kontakt a reagovať na možné obavy zákazníka. Aj tie najmenšie.
Tomu sa hovorí aktívne počúvanie, čo potvrdzujú desiatky psychologických štúdií, ako napríklad štúdia Taylor & Francis. Ak má zákazník pocit, že mu rozumejú, nielenže je ľahšie predať mu produkt, ale aj zlepšiť vnímanie spoločnosti, čo je kľúčovým momentom, ak chcete zákazníka udržať a nezmeniť ho na jednorazového zákazníka, ktorý si kúpil iPhone a už nikdy viac nič od Apple nekúpi.
E ako „End“ („Ukončiť“)
Dokonca aj rozlúčka v Apple Store je starostlivo premyslená. Tento krok sa nazýva „End with a fond farewell and invitation to return“. V preklade do slovenčiny: „Ukončiť s teplým rozlúčením a pozvánkou na návrat“. To úzko súvisí s tým, o čom sme hovorili v predchádzajúcom odseku.
Zamestnanec musí ukončiť rozhovor zdvorilo, poďakovať sa zákazníkovi, aj keď nič nekúpil. Je to spôsob, ako nechať dvere otvorené pre budúce návštevy.
Psychologicky to znamená dvojité uzavretie. Na jednej strane zákazník odchádza s pocitom, že mal dobrú skúsenosť. Na druhej strane sa vytvára jemné, ale podľa očakávaní trvalé spojenie so značkou, ktoré sa časom bude posilňovať.
Predávajte bez toho, aby to vyzeralo, že predávate
Metóda A.P.P.L.E od spoločnosti Apple, napriek svojmu názvu, nie je bežnou obchodnou technikou. Je to celý emocionálny scenár zameraný na to, aby prilákal zákazníka a získal jeho dôveru, čím posilní image spoločnosti. Je to spôsob, ako pocítiť blízkosť k zákazníkovi a nedovoliť mu, aby sa cítil ako ďalší spotrebiteľ a produkty ako ďalšie produkty.
Zákazník má pocit, že má situáciu pod kontrolou, že jeho potreby sú dôležité a že nie je vystavený manipulácii zo strany agresívneho predajcu. V skutočnosti interakcia má skôr sprievodný charakter ako priame presviedčanie. Nie je to niečo výnimočné pre Apple, ale v iných spoločnostiach tohto typu sa to nestretáva tak často.
